Resumen
Con este artículo pretendemos que las empresas puedan identificar la importancia de innovar en procesos y productos en la empresa para poder seguir desarrollándose, y lo importante que es comunicar que se está haciendo en la empresa en materia de innovación. Si innovamos y no lo comunicamos podemos estar perdiendo oportunidades tanto ante nuestros públicos internos como ante nuestros públicos externos.
La empresa u organización tendrá que comunicar a sus públicos tanto internos como externos cuáles son sus actividades de innovación y los resultados que se obtienen con las políticas de innovación dentro de la empresa. Una óptima política de comunicación en el ámbito de la innovación va a permitir a la empresa mejorar su posicionamiento.
Además a través de este artículo daremos una visión general de cómo gestionar la comunicación de la innovación que lleva a cabo la empresa.
Palabras clave
Innovación, comunicación interna, gestión del cambio, I+D+i.
Descriptores
F: Comunicación
D: Innovación
Introducción al problema, necesidad y entorno ¿Qué estoy haciendo, qué está ocurriendo ahora?
Durante años se ha producido una comunicación deficiente e insuficiente entre los actores implicados en el proceso de difusión de la innovación debido a que existía un profundo desconocimiento del funcionamiento de los medios de comunicación. [1].Existían poco medios especializados y para los medios más generalistas las noticias de sectores empresariales no eran de gran relevancia pues se caía en el “autobombo”. En la actualidad, las empresas que innovan al igual que las consultorías que trabajan la gestión de la innovación han apostado por crear departamento propios de comunicación y marketing que se encargan de crear contenidos relevantes y de darles tanto el contenido como la forma de noticia de manera que se dejen atrás los egocentrismos, optando más por la objetividad de la noticia. Además han surgido nuevos medios especializados en la transmisión del conocimiento y medios especializados en los distintos sectores empresariales.
A pesar de esto, la evolución y la implantación de departamentos o de personas especialistas en comunicación no ha dejado atrás que la innovación se haya convertido en el elemento indispensable de eslogans y del posicionamiento a alcanzar por las empresas, parece que lo utilizan por tener un gran perfil tecnológico o vanguardista. Es decir, el posicionamiento que se trabaja desde las organizaciones hace que sean percibidas como innovadoras, pero, sin cumplir la mayoría de las veces con los requisitos de la innovación.
Cuerpo del artículo
Desarrollo
Ante este panorama comunicativo descrito anteriormente encontramos tres modelos [3]:
- Las empresas que desean mantener la imagen a través de la comunicación aunque estén en pleno fracaso o recesión. La coyuntura no les permite innovar, aunque quizás en otros periodos los hayan hecho.
- Las empresas que hablan de I+D+i para que se les perciba como innovadoras, pero que realmente no innovan.
- Las empresas que apuestan por la innovación y además lo comunican.
Pero, ¿es realmente necesario comunicar la innovación? ¿Aporta valor añadido?
Si no comunicas, no existes, por tanto, si no comunicamos la innovación por la que apuesta nuestra organización no tendrá valor añadido. Si no comunicamos no trabajamos en equipo en la organización, los accionistas y públicos externos no perciben nuestro esfuerzo y por tanto, será más difícil conseguir financiación externa, los clientes, socios y proveedores tampoco verán nuestro esfuerzo en las políticas de innovación aplicadas a la empresa. [2]
Por tanto, el tercer modelo descrito anteriormente es el óptimo [4]. En él, la innovación es el lei motiv de la organización para obtener reconocimiento lo comunica.
Ventajas de comunicar la innovación:
- La comunicación empresarial proactiva y activa repercutirá a la empresa innovadora en una mayor reputación y un incremento del posicionamiento.
- La capacidad de innovar se convierte en el elemento clave de la reputación corporativa que va a permitir a la empresa diferenciarse dentro del sector y ser referencia entre distintos sectores.
- Al comunicar la innovación atraeremos a los profesionales más cualificados hacia nuestra empresa, conseguiremos una mayor apuesta por la empresa por lo que a financiación externa se refiere, posibles partners nos valoraran más positivamente como socios.
La comunicación de la innovación como ya hemos comentado anteriormente se tiene que efectuar tanto de forma interna como externa.
¿Por qué es importante la comunicación interna de la innovación?
- El trabajador va a ser nuestro mejor prescriptor y además en una empresa de base tecnológica o de marcado carácter innovador va a ser la pieza fundamental para generar y desarrollar la cultura innovadora en la organización.
- Existirá una mayor motivación y una mayor comprensión de las acciones y los objetivos que se trazan desde la dirección, ya que se siente como actor principal, como parte implicada.
- Es importante contar a nuestro equipo interno tanto las cosas positivas como las negativas. Ante problemas y dificultades van a ser clave en la aportación de nuevas ideas y enfoques.
¿Qué beneficios obtenemos de trabajar la comunicación externa de la innovación? [5].
- Mantendremos y mejoraremos las relaciones con los públicos externos (partner, proveedores, clientes, líderes de opinión).
- Proyectaremos una imagen más positiva promoviendo tanto nuestra cultura empresarial como nuestros productos.
- Dando a conocer los resultados de las innovaciones y de nuestros resultados proyectaremos una imagen de transparencia que mejorará dos tipos de posicionamiento: El social y el tecnológico.
Plan de actuación
Las empresas innovadoras para comunicar una innovación o mejora aplicada en la empresa se debe aplicar un protocolo de 6 fases:
- Identificación de la mejora o de la innovación para llevarla a cabo
- Prospección. Atributos de la innovación. El beneficio principal de la innovación debe comunicarse tanto internamente como externamente.
- Conocimiento de nuestros públicos.
- Elección de canales de comunicación.
En este punto hay que recalcar el protagonismo de los nuevos canales que forman parte de la comunicación 2.0 y de la comunicación 3.0. En la actualidad las páginas web corporativas, los blogs, las web especificas de producto o servicio e incluso el feedback que podemos establecer con nuestros públicos internos y externos a través de las redes sociales pueden aportar valor añadido tanto a las mejoras de nuestros procesos como a las mejoras de nuestros productos. Esta tipo de comunicación va a permitir la regeneración misma de la innovación, pues contaremos con más opiniones y puntos de vista.
- Ejecución.
En esta fase de ejecución será muy importante poder relacionarse con medios de comunicación especialistas que se hagan eco de nuestros avances en materia de innovación, posicionarnos en Internet, promover la presencia de nuestra empresa innovadora en conferencias y jornadas y por último, promover la organización de actividades de divulgación de nuestra actividad dentro de la propia empresa.
- Análisis del mensaje emitido y de cómo se ha percibido.
Todo mensaje después de realizar la acción de comunicación debe evaluarse y analizarse.
Caso
Una empresa coruñesa relacionada con el desarrollo web y de aplicaciones tecnológicas destaca por la agilidad para la detección de problemas y oportunidades dejando un espacio siempre para que los trabajadores puedan indagar sobre el exterior desde la óptica de la curiosidad y la pro actividad.
La cultura de la innovación está implantada en la organización de forma natural; esto está facilitado por el compromiso de los socios por crear entornos que favorezcan los comportamientos innovadores de sus trabajadores. La comunicación de la innovación interna y externamente ha generado un entorno innovador entre los trabajadores.
Conclusiones
La comunicación de la innovación es escasa y debe crecer ya que no se comunica al ritmo que se innova. Se trata de un proceso que requiere de una metodología para que pueda desarrollarse con éxito. La difusión y la comunicación de la innovación son tan importantes como la mejora del proceso o producto llevado a cabo. Sin embargo muchas empresas caen en la mala praxis de apelar a la innovación cuando realmente no la llevan a cabo, son simplemente eslogan vacios de contenido o de cultura innovadora real.
La implicación en la cultura o filosofía innovadora de la empresa por parte de los públicos tanto internos como externos, van a hacer que la empresa mejore su posicionamiento y que pueda ser referente en el ámbito empresarial.
Referencias bibliográficas
[1] Feditblog.com. (2011)Investigadores y comunicadores:condenados a entenderse. Marta Muñoz.
[2] Domingosenise.com .(2012) Foro de la innovación de Logroño.
[3] Jiménez Soler, Ignacio. (2007).Comunicación e innovación. Fragua editorial. Madrid.
[4] Jiménez Soler, Ignacio (2004) .Innovación, comunicación y cambio: el papel de la comunicación en el proceso de adopción o rechazo de la innovación. Tesis Doctoral.
[5] Redexiga.es (2007). Fundación para o Fomento da Calidade Industrial e Desenvolvemento Tecnolóxico de Galicia. (Entidad sin ánimo de lucro constituída por la Consellería de Industria e Comercio de la Xunta de Galicia).
